奥康点燃“品牌之火” ！昔日“鞋王”能否转危为机？

　　近日，ST奥康(603001.SH)及其董事长王振滔等高管收到浙江证监局警示函，引发多方关注。据悉，2022年，ST奥康遭遇上市以来首次亏损归母净利润为-3.7亿元。对于业绩下滑，ST奥康将其归因于疫情、品牌战略升级造成的销售费用大增，以及投资亏损等。

　　ST奥康近5年归母净利润变化。图源：同花顺

　　奥康能否转危为安，甚至转危为机?

　　事实上，日子难过的传统鞋履企业并非奥康一家，奥康的大部分“友商”也都在经历不同程度的“阵痛”。每一个企业都渴望基业长青，但任何伟大企业发展之路都绝非一帆风顺。应该承认，对于一个拥有35年历史的老牌企业来说，想要持续盈利且一直保持市场优势地位并不容易，奥康能够在中国运动休闲鞋领域长期占据重要地位已属难得。接下来，奥康若能够知“耻”而后勇，从低谷中找到转机，依然大有希望。

       资深业内人士指出，奥康过度依赖线下渠道而忽视数字化创新，品牌定位不明晰，直接模仿国际品牌，是导致其市场竞争力下滑的关键所在。奥康方面显然也认识到了其在品牌形象上的不足。2015、2017年，奥康成为国际运动品牌斯凯奇和彪马的中国代理商，希望借由多品牌运营让主品牌更加年轻化。2021年，奥康提出做“更舒适的男士皮鞋”，并陆续推出多款运动皮鞋。同年，奥康还与君智咨询签订了战略咨询协议。2022年8月8日，恰逢奥康第34个生日，董事长王振滔在第16届中国品牌节开幕式上宣布，点燃了企业发展史上的第三把火——“品牌之火”。

　　在王振滔看来，人无信不可立，企无品不可兴；品牌是企业的立身之本、发展之源、长青之基。他想通过点燃品牌之火，照亮民族品牌的崛起之路，携手众多企业家一同开创属于中国经济的新时代。

       王振滔表示，后疫情时代，每个行业、每个企业乃至每个品牌都拥有自身的优势，专注细分赛道，有机会以一己之力撬动市场机遇。因此，奥康决定把这把“品牌之火”锚定男鞋赛道，做中国男士最青睐的皮鞋，做中国皮鞋中最懂男士的品牌。2022年底，奥康还官宣了影视明星陈伟霆担任其品牌代言人。事实上，今年一季度，ST奥康的业绩已有所回暖：营收为8.965亿元，同比增长16.74%;归母净利润为4083.96万元，同比增长249.02%。业绩增收的同时，积累了300万脚模数据、获得过166项专利的奥康，其品牌焕新也获得了各界的肯定与好评，同时还荣获鞋界奥斯卡fnaa原创设计品牌奖、亚洲舒适男鞋奖、最具潜力奢侈品奖等一系列奖项。虽然，奥康品牌升级的成效目前尚不太明显，王振滔和奥康的探索仍值得肯定。横向来看，在中国本土品牌的发展历程中，许多知名鞋服企业都遭遇过类似的低谷，在多番探索后也成功找到了新的方向。　　

     “冬天是兴修水利最好的时节。”品牌专家、品牌联盟董事长王永认为，企业做品牌，“狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜，智者相逢久者胜”。他表示，品牌建设最应讲求长期主义：品牌是企业资产的核心组成部分，品牌建设是在资本市场回报率最高的投资行为。不久前，党中央、国务院共同出台的“民营经济31条”指出，民营经济是推进中国式现代化的生力军，是高质量发展的重要基础，是推动我国全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标的重要力量。该文件可谓是一场及时雨。

　　在此背景下，提振民营企业家的信心，也正在成为更多人的共识。如今还有像奥康这样的民营企业愿意加大投入、专注品牌，我们理应感到欣慰。何况，已经有30多年积淀的奥康，拥有着深厚的品牌底蕴和设计研发实力，完全有能力进行差异化定位，加快数字化转型，重塑品牌形象。当下，奥康最应注重加强品牌文化建设，通过挖掘品牌积淀，重建与消费者的情感连接，讲好传播好中国品牌故事。此外，奥康也需要把握新零售趋势，构建线上线下融合的消费环境和渠道，使品牌在消费者生活场景中占据一席之地。当然，产品力才是品牌的根基。在产品上，奥康则要注重创新设计，立足消费者个性化的功能性和情感需求。机遇与挑战并存，奥康有责任上下团结一心，努力寻找最适合的品牌转型之路。而中国品牌界、监管部门和广大投资者，也应给予奥康更多的时间和空间，以及积极的理解和支持。疾风知劲草。在充满不确定性因素的乌卡(VUCA)时代，我们不妨对民族品牌更多一些耐心。也祝愿奥康能够触底反弹，在中国品牌强国建设的新征程中续写新篇章。（来源：品牌联盟  李金超 ）

编辑：巴特尔